关于改善客户体验 十几位专家给CIO的八个建议

看看Adob​​e“2021年首席信息官观点调查”(CIO Perspectives Survey 2021)的数据：33%的受访者表示在客户体验方面的投入在增加，而只有8%的受访者表示其投入在减少;其余受访者表示其投入保持不变。在美国，更高比例的首席信息官经历了在客户体验方面的投资激增，其中40%的首席信息官在这一工作上获得了更多的预算。

首席信息官们将不得不为所有这些投资带来一些好的回报。为此，就首席信息官该做些什么可以为其企业的客户体验工作提供持续改进，十几位专家提供了一些建议。

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拥有一支专门的团队

消费者希望企业提供良好的体验，他们会用自己的钱来体现这一想法。软件制造商Zendesk的“2021年客户体验趋势”报告发现，65%的客户希望从那些可提供快捷方便网上交易的公司购买产品，而75%的客户会花更多的钱从那些可提供良好体验的公司购买产品。另一方面，50%的客户表示，如果他们遇到一次不愉快的体验，则他们就会去买其他公司的产品，而80%的客户表示，如果他们遇到两次或两次以上的不愉快体验，则他们才会去买其他公司的产品。

技术咨询公司Thoughtworks的北美地区首席数字官乔•默里(Joe Murray)表示，鉴于风险如此之高，企业无法承受将客户体验工作摆在次要位置。

“建立一个专门的团队，负责不断改进客户体验这一目标，”默里说。“许多企业在一些研究工作上犯错，创建了一个客户旅程图的目标，并将其贴在墙上，然后就结束了。如今，如果您想获得并保持市场领先地位，则您的客户体验战略比以往任何时候都更需要不断地调整和改进。”

只有少数公司可以做到。在2021年，软件公司Usersnap的“客户体验状况报告”发现，尽管56%的B2C企业已配备客户体验团队或顾客之声(VOC)团队，但不到20%的B2B企业和不到30%的既做B2B也做B2C业务的企业拥有这样的团队。

让这些团队真正具备跨学科知识

Usersnap公司的调查还发现，企业经常会指派不同的部门来处理客户体验工作，而开发是客户体验工作中常见的八项内容之一。除了综合管理和支持部门外，客户体验、市场营销、销售、运营和产品部门也参与其中。

波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)董事总经理兼高级合伙人本杰明•雷伯格(Benjamin Rehberg)表示，最好的客户体验项目会将所有这些人聚集在一起，组成一个多学科团队。他还补充说，技术部门既不应该独自推动客户体验工作，也不应该被排除在这项工作之外。

雷伯格建议首席信息官们使用敏捷方法，例如DevSecOps框架，将多学科团队聚集在一起。他表示，首席信息官们还应该就此类流程对其他部门主管进行培训，以真正让所有人都参与其中。

“首席信息官是完成这项工作的关键角色，但如果首席信息官试图自己独立完成这一工作，则会陷入困境，”雷伯格说。“企业必须参与这一工作，并尽一份力量来实现更好的客户体验。”

让这些团队贴近客户

在客户体验项目中，反馈信息对于开发出客户想要的体验是至关重要的。但专家们表示，许多公司得到的反馈信息太少或不完整，因此应想办法更全面地了解客户喜欢什么和不喜欢什么。

“首席信息官可以帮助构建一些系统和流程，从而可以开启一些适合的工作和对话，”杰夫·戈塞尔夫 (Jeff Gothelf) 说。他是一位教练兼顾问，同时也是《精益用户体验：与敏捷团队一起设计出色产品》一书的合著者。

戈塞尔夫承认，首席信息官及其技术人员在这方面工作中面临多种挑战;通常，他们要与客户直接联系会有几层的阻隔，而且在他们想与客户建立直接联系时，经常受到销售和营销部门的阻挠。

不过，首席信息官们可以采取一些措施来弥合这一问题，其方法是通过与高管层同事进行沟通以实现更多地与客户进行互动，通过让他们的技术人员定期安排时间进入面向客户的职能部门中，以及通过构建一些系统来收集有关客户与应用程序互动的更准确数据。

Forrester Research分析师大卫·特鲁格(David Truog)表示，他已经看到IT部门计划在面向客户的职能部门中“搭便车”，以更好地获得客户体验方面的信息。他已看到一些团队在使用客户与应用程序进行交互时的视频——当看到客户在笨拙地进行点击且一脸沮丧时，尤其令人大开眼界。特鲁格指出，一些团队现在还在使用智能系统(如情感分析)来分析这些交互行为。

对适合的后端基础设施进行投入，而不仅仅限于面向客户的技术

面向客户的界面、功能和服务依赖于现代化、完全整合的后台系统。

IT咨询公司Cognizant的客户体验/客户关系管理(CRM)经理梅根•席尔瓦(Megan Silva)说：“这不仅仅是拥有一个网站和一个聊天机器人，而且是拥有一个集成了所有必要数据的聊天机器人。”

席尔瓦表示，现在许多公司都在努力追赶，通过大笔投资来使其CRM系统现代化。

她以医疗行业为例。为了应对新冠疫情，许多医疗机构在2020年纷纷启用远程医疗，但通常不具备必要的功能，使患者在登录诊疗过程中无法进行后续诊疗预约或支付医疗费用。

“应该有‘此处是预约链接’、‘点击付款’，但相反的是，您必须打电话或重复填写同一份表格。这仍然是一种很繁琐的体验，”她说，并指出其他行业的公司也是同样的情况。“有些公司并没有为客户体验工作做好准备。他们可能在使用30种工具，但都完全没有整合在一起，所以他们将不得不完全更换这些工具，因为他们知道，一些初创公司可能会蜂拥而入，将这些工具去除。”

不要忽视非数字渠道

德勤公司在其“2021年技术趋势”报告中强调，“实体和数字化如何进行融合以创造混合型用户体验”。

德勤咨询公司董事总经理兼政府和公共服务业务首席技术官，以及国家“新兴技术研究”机构主管斯科特·巴克霍尔兹(Scott Buchholz)表示，这种新环境要求IT部门实施一些技术，使企业能够无缝、安全地将面对面服务和在线服务融合在一起，为其客户提供一种一致的体验。

“新冠疫情迫使我们许多人比两年前更适应数字化交互，而这也在影响客户体验，因为人们正在重新思考面对面交流与数字化交互的适当平衡，”巴克霍尔兹说。“因此，作为一名首席信息官，我不得不问，‘我该如何利用人们以新方式使用数字和实体渠道这一情况?我该如何利用人工智能等技术来确保客户满意，并使交互过程变得简单直观?’”

学习适当的技能

巴克霍尔兹表示，您的多学科团队还应该具备特定的专业知识。他提到了自己的经历：作为一名开发人员，他擅长编码，但不擅长构建用户界面。

“用户界面设计和客户体验设计实际上是需要培训的技能，”他说。不要想当然认为您的技术人员天生就拥有这些技能。“重要的是要认识到，为人类进行设计所需的专业知识通常是企业所不具备的。”

在客户体验方面最成功的企业都了解这一点，因此他们要么雇佣全职的专业人员，要么针对这些设计技能专门培训一些技术人员，以便在需要时让他们参与一些客户体验项目。

雷伯格也强调，首席信息官需要在其团队中培养适当的技能。他说，他认为有必要将员工从开发人员的思维方式(他们为具体的业务需求开展工作)转变为工程师的思维方式(技术人员想办法使用代码来解决问题)。“需要指导和培训开发人员以不同的方式工作，”他补充道。

使用正确的指标对员工进行评估

赛登咨询公司(Seiden Consulting)负责人以及《精益用户体验》一书的合著者乔希·赛登(Josh Seiden)表示，为了做好用户体验工作，首席信息官们必须摆脱以传统绩效指标(例如编写的代码行数)来评估和衡量其团队，而是要基于客户体验项目所完成的特定业务成果来评估IT员工。

例如，如果一家公司想要将在线贷款申请的完成率从10%提高到80%，则应基于这一目标来衡量客户体验团队。

“那么，衡量标准不是‘您按照我所说的做了吗?’或者‘您按照自己所说的做了吗?’，而是‘我们的客户是否拥有更好的体验，’”戈塞尔夫说。

全力以赴遵循敏捷原则

科技公司Digital.ai于2021年7月发布的第15期“敏捷状况报告”(State of Agile Report)发现，超过90%的受访者表示，他们的公司采用敏捷方法。此外，大多数受访者表示，他们公司的大多数甚至所有团队(而不仅仅是开发人员)都采用了与敏捷相关的方法、工具和流程。

但赛登表示，他发现许多企业并没有完全接受敏捷原则，因此，就没有建立客户体验持续改进计划所需的客户联系人和用户反馈。“这种反馈信息需要每周进行收集，而不是在经过18个月的艰苦工作后进行，”他说。

埃森哲互动公司(Accenture Interactive)首席战略官拜朱•沙阿(Baiju Shah)对此表示赞同。这不仅仅涉及到真正地将客户反馈信息进行整合，沙阿表示，如果企业想要持续地提供出色的客户体验，就必须完全采用现代的工作方式。

“技术和客户预期都在持续快速地发展。在决定什么技术最适合您的企业之前，首席信息官们必须了解如何有效和负责任地使用技术来确保其适合自己的客户，”他解释说。“使企业的工作方式现代化也至关重要，使企业能够跟上快速变化的步伐，同时也要在工作的过程中进行调整。这需要企业摆脱孤立的职能部门，优化个人体验，并在技术的支持下全面改革自身的系统、结构和运营工作。这会让整个企业为其体验来工作，这就是我们所说的‘体验业务’。为了做好这一工作，首席信息官们必须在整个过程中与员工和其他利益相关者进行沟通。”