用户生命周期分析的常见错误
网上流传的用户生命周期只有一张语焉不详的图(类似下图)。
这张图有极大的迷惑性,会让新人们误以为:
- 所有的业务的用户,都有五个阶段。
- 所有的用户,都会从出生到衰退走完全程。
- 只要我算出来时间,到点发券用户就会继续留。
本质问题,是忽视业务特点,一锅炖。导致很多新人一门心思纠结:到底留存多久算一个“完整”的周期。最后做出来的东西看似合理,却没法落地。实际上,用户生命周期和具体业务类型有很大关系。想要认真讨论,就得具体结合业务讨论。根据业务特性的不同,用户生命周期有两种基础类型。我们一个个详细看。
快消品类的用户生命周期
所谓快消品类,指:高频次、低金额、用户挑选周期短的商品。日用、零食、游戏、O2O服务、娱乐视频/音频内容等等。此类产品多是廉价生活刚需,用户天然的会频繁购买。
但是,提供这些产品的平台非常多,产品迭代速度快。用户总是喜新厌旧的,对单一平台、单一品类、单一系列的忠诚度,非常有限。因此,就形成了所谓初入期,成长期,成熟期,这也是大家在网上最常见的那张图的起源。
需注意,不是所有用户都能走完整个生命周期。大量用户会因为内外部影响,在初入期或成长期流失。常见的情况如:
- 初入期-业务范畴限制:平台提供的产品/服务有特定种类,只能吸引特定用户。
- 初入期-新人引导影响:用户适应平台,上手需要时间。新人保留做的不好,用户还没有体验到核心服务就已经流失。
- 成长期-内部不良事件:出了运营事故、产品BUG、设计缺陷,导致用户流失。
- 成长期-外部竞品事件:竞品做了促销、拉新活动、爆款,把我们的用户搞跑了。
- 成长期-用户需求满足:没有那么核心的用户,已经满足了需求,需要额外消费。
因此表现出的效果,不是一个用户走完整个周期,而是一批用户在进入后(注册行为、首次接触),表现出留存、流失分化不断分化的状态(效果如下图所示):
- 核心用户:沉淀下来,消费几乎所有产品,保持长时间活跃,进入成熟期。
- 轻度用户:消费到一定频次后停滞,但重新迭代业务可以将部分人激活。
- 边缘用户:逐步流失,特别在引入期、成长期大量流失,并且不会响应唤醒。
需要特别强调的是,在引入期的流失,不见得是因为用户没有需求,很有可能是我们没有做好新人引导。特别是互联网应用。用户下载、安装、开打的第一分钟,很可能因为各种稀奇古怪的错误、繁琐的新手教程、不清晰的操作指引而流失。因此在引入期的用户体验改善,往往是尽可能优化。至少让用户体验到核心卖点,才能判断是否是核心用户。
反之,用户体验到核心卖点以后产生的流失,不一定需要100%挽回。很有可能他的需求已满足,或者他根本不是我们的核心用户。盲目的拉动所有用户群体的消费,会浪费大量费用,且因为派太多优惠券,而养出一帮无利不至的羊毛客。
这种从注册开始,T+1,T+2,T+3……看数据的方式,常见的有三种计算方法。
需注意的是,无论用哪种方法,得到的生命周期数值,都是更适合用来评估新用户质量的。比如计算完用户生命周期,顺便计算用户生命周期价值(life time value),在获取新用户的时候就更容易测算渠道ROI,提升投放质量。
但想做全局运营的话,这么看有缺陷。因为快消品类天生受促销活动、新消费主张、营销话题影响。轻度用户被唤醒、回流的情况很常见。使得用户生命周期不是规则的初入到流失,而是经常出现波动。如果陷在每一个人的波动细节里,整体规划就没法做了。
我们做全局规划的时候,需要关注整体用户结构。当很多期用户重叠的时候,会形成一个处于引入期、成长期、成熟期用户构成的用户结构。我们要保证的,是整个用户结构能支撑的起当前的经营目标,并且在不断的优化下持续向好发展(如下图所示)。
需要注意的是:用户结构是与发展阶段相匹配的,并非每个层级都要做大。一般来说,新上线的业务重点摆在做大新用户群体,关注的是用户数,新人留存率,目标是让尽可能多的用户渡过初入期。追求营收的业务,会关注用户成长,挖掘成长期用户潜力,把他们推到核心用户,即使产生流失也没那么在意。如果每个阶段的用户都关注,就会分散力量,很难达成效果。
小结下,做快消品类的用户生命周期管理,本质上有2点要求:
- 对新用户:做好引导,尽快进入成长期。
- 对全体用户:维持合理的用户结构,改善重点关注群体。
根据这俩目标,就衍生出了快消品类生命周期分析的四大议题:
- 新人留存分析:从注册开始T+N看数据,分析转化漏斗,关注新人体验到核心卖点后留存率。
- 用户路径分析:从注册开始T+N看数据,关注用户成长路径,关注是否有足够多的用户进入成长期、成熟期,消除路径障碍。
- 用户结构分析:按自然日期统计数据,跟踪用户结构变化,根据经营目标,制定用户结构当前目标。
- 事件效果分析:按自然日期统计数据,关注对用户结构有影响的内外部、正反面事件,分析市场影响,关注用户结构走势。
如果全部展开写,内容很庞大,这里简单列出每一类分析的方法和思路,有机会我们详细分享。
大件商品的用户生命周期
大件商品:这一类,往往是产品金额高,消费频次低,用户选择周期很长。比如房子、汽车、婚庆、出国游、家居、装修、消费型贷款等等。这些产品消费频次极低,不太可能出现复购。如果套用RFM模型,那大部分用户R=0或者在5-10年以上,F=1。这时,无脑套RFM,会出很多奇怪数据。
如果无脑套用快消品的思路来运营,就会各种搞笑:
- 买2台奥迪送一辆大众
- 装修用户,赠免费拆家,拆了再装
- 结婚3年送小三,你就能离了再结一次
因为单品价值高,所以用户选择周期变长,在一锤定音之前,会做大量的对比。因此用户生命周期是前置了的。从他动了心思开始,到最终下单结束。就像一个沙漏在做倒计时(如下图所示)。
每一类大件商品都有一个倒计时范围。因为一般大件商品都和结婚、生孩子、孩子上学、出国这种大事有关,不会无限制拖下去,也不会随意更改。一但决策流程启动,在窗口期内用户的考察品牌范围会越来越窄,而成交概率会随着时间流逝越来越高(如下图所示)。
请注意:在上图中,企业并不知道,用户是哪个节点接触自己的。在图中1,2,3节点,企业要采取的策略完全不同。在1节点,需要记录用户信息保持跟进,避免过早出价成为炮灰。在2节点要做好用户体验。在3节点核心是价格,出价要有杀伤力。用错了策略,就会为他人做嫁衣裳,错失成交机会。
因此,对大件商品,搞清楚接触用户生命周期节点非常重要。在这个领域做得好的企业,都会特别在意信息的采集。比如买房会了解参考了哪些楼盘,是否有中意户型。买车的会了解是否看过本品其他4s店,对比哪些车型,等等。
在生命周期中,会有一个明显态度拐点。企业促成拐点的动作被称为:“关键动作”。如果结合用户需求做对了关键动作,就能极大提升成交概率,推进用户决策流程(比如上图中2点)。
这里的关键有两个点:用户需求+业务动作。只有抓对了用户需求做动作,才能产生立竿见影的效果。比如对买房而言,最重要的是带看和议价两个动作。可同样是改善型买房,用户想改善的是居住面积、周边环境、配套资源;想为二胎还是为养老改进,都会产生具体的需求。如果能抓住需求,在带用户看房的时候主动提示优点,就能提升成交率。不抓需求,只是傻傻做带看动作,当然无法取得效果。
了解以上信息,就能推导出大件商品用户生命周期管理的基本思路:
- 识别有真正需求的用户。
- 在用户决策结束前做匹配需求的关键行动。
- 引导用户买到匹配需求的产品。
因此衍生出四大数据分析主题:
- 用户需求分类:清晰每一类产品针对的用户需求。
- 生命周期计算:了解每类用户决策时间周期。
- 接触节点采集:用各种手段,了解用户在哪个节点接触我们。
- 关键动作分析:从成功/失败教训中,总结对促成有用关键动作。
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更多类型的用户生命周期
如果把所有消费品按消费频次和金额分类。会发现:消费品天然往高金额低频次和低金额高频次集中。这很好理解:大家都不是土豪,贵的东西肯定买的少,买得纠结;日用品金额低,用完了都得补货。那是否存在:高金额高频次的类型呢?当然有!除了土豪的个人消费以外,大部分高频高金额消费和经营活动有关。
需要注意的是,同一个业务下,可能出现两拨用户,比如:
- 同样是小额贷,普通用户借一笔就是低频高金额,而小微商户老板周转的,就会出现高频次高金额的循环贷款。
- 同样是服装消费,普通用户换季买几件就是高频低金额消费,但扫货卖往四五六线城市的二次销售的老板,可能就是高频高金额消费。
- 同样是订票,结婚出国的普通用户可能是低频高金额消费,但经常出差的商务人士,就是高频高金额。
这是一个很重要的提示:即使在同一业务里,生命周期最长的用户,很有可能和其他用户不是一类群体。他们有特殊诉求。做用户生命周期管理的时候,并不能强求所有人都成为此类用户,也不能完全按此类用户成长路径来设计其他用户的路径,有可能把业务带到沟里去。
至于要不要真的把他们当做核心,这些用户规模做到多大合适,是一个独立的议题,需要专题分析。但在做用户生命周期分析的时候,要先指出来:我的用户群体有多少种,高低层级是不是一类人,有何区别。这就涉及到用户价值分层级和群体细分的问题,这个在知识星球的视频课程里我有详细分享。
小结
掌握用户生命周期,对体系化的运营非常有帮助。想要获得真正的用户生命周期情况,就得深入理解自己分析的业务特点,了解用户需求与购买习惯,做好用户分类。在此基础上才能得到符合业务的数据。